CSR - stokrát stejně, nebo jinak?

Nelhat, nekrást, třídit odpad a podporovat místní útulek pro psy?

CSR (Corporate Social Responsibility) nebo chcete-li společenská odpovědnost firem je relativně nový fenomén. Přesto anebo možná právě proto budí celou řadu emocí. Ať už ji chápete jako reakci západního světa na rozevírající se nůžky příjmové nerovnosti a hodnotovou krizi kapitalismu, přirozený důsledek vzrůstajícího zájmu o ekologii a životní prostředí, snahu o napravení demokratického deficitu anebo pouze další výmysl pravdoláskařů zaslepených idejemi enviromentalismu a dalajlamismu či snad „tu věc“, o které vám nově nařídil Brusel reportovat, je tu s námi a nám nezbývá než se s ní popasovat.

To lze činit mnoha různými způsoby na škále od negativního vymezení se nebo formalistního naplňování tezí CSR, přes dárcovskou filantropii až po strategické nakládání s principy CSR jako součásti firemní kultury.

Smyčka se utahuje

Klíčovou výzvou pro CSR aktivity, mají-li mít pozitivní dopad nad rámec formálně splněné povinnosti, je jejich navázání na business dané společnosti. Jenom pokud se tato podaří, přestanou být nutným zlem a mají šanci stát se relevantní součástí firemní kultury.

Celá věc se v kostce má velmi podobně jako individuální snahy o „zdravý životní styl“. Dokud a pokud je naší primární motivací sociální tlak okolí, tedy reaktivní snaha zapadnout a být v linii s tím „co se nosí“, celá snaha je velmi křehká. Změnu jídelníčku v takovém kontextu vnímáme jako dietu, rozumějte něco úkorného a omezujícího, tudíž odsouzeného k porušování. Pravidelný pohyb řeší zakoupení roční permanentky do fitness, která se po měsíci intenzivního cvičení ztratí neznámo kam. První frustraci pak obligátně vyřeší sachr dort se šlehačkou v oblíbené cukrárně a vše je zase při starém. Jednorázové intervence vedené snahou „zvenku“ zkrátka nefungují.

Obdobně pro úspěch CSR aktivit je klíčové, aby se propojil dobrý nápad s přidanou hodnotou pro firmu a osobní motivací nejen klíčových stakeholderů, ale všech zapojených zaměstnanců. Pak vzniká udržitelná zpětnovazebná smyčka - lidé vědí, co chtějí a proč; firma ví, co z toho má a ještě to celé navenek dobře vypadá.

Celkem slušná rejže

Paradoxním limitem pro rozvoj firemního CSR může být představa, že se z podstaty jedná o jakousi formu dobročinnosti, která sama o sobě nemá přinášet zapojené firmě užitek a už vůbec z ní nemá profitovat nikdo třetí. Šanci přesvědčit se o opaku na příkladu konkrétních projektů nabídne účastníkům konference s příznačným názvem „CSR – celkem slušná rejže", pořádaná 25. června 2014 v Praze pod záštitou Hnutí zaHRádkářů, HR Kavárny a Nadace Vodafone.

Úzké napojení na firemní reálie je právě tím, co posouvá CSR aktivity do strategické roviny a generuje jejich vysokou přidanou hodnotu. Jednou z možných cest je například jejich napojení na rozvoj zaměstnanců. Spolupráce s komerčními subjekty pak v tomto ohledu nemusí být vůbec na škodu.

Nesnesitelná lehkost změny

Jedním z projektů zapojených do červnové konference je iniciativa Helping Hands, vzniklá ve spolupráci Nadace Ellen Meadows a společnosti Odyssey. Cílem projektu je bezplatně zajistit protetické ruce pro potřebné v zemích třetího světa, pro které je jinak protetická náhrada nedostupná. K dnešnímu dni bylo prostřednictvím projektu změněno více než 15.000 životů příjemců protéz. Zároveň se projekt přímo dotkl zhruba tisíce společností, které projekt podpořily a desítek tisíc jejich zaměstnanců, kteří se do něj přímo zapojili. I pro ně zapojení do projektu v mnoha případech představovalo silnou katarzní zkušenost spojenou s řadou rozvojových impulsů (postojových i dovednostních) s vysokou mírou relevance pro jejich každodenní pracovní život.

Tento silný multiplikační efekt vzniká díky propojení sociální sféry (nadace Ellen Meadows vlastní patent na levnou protetickou náhradu) s komerčním sektorem (společnost Odyssey realizuje rozvojové workshopy, v jejichž rámci účastníci protézy vlastnoručně sestavují). Díky této spolupráci se daří generovat cca 80 % veškerých příjmů nadace, zbylých 20 % pokrývají granty a přímé finanční dary. Přidaná hodnota propojení businessu a CSR tak v tomto konkrétním případě představuje cca 12.000 protéz, které by jinak nevznikly. Více o projektu si můžete přečíst na www.HelpingHandsProject.org.

Autor článku

Obsah byl připraven ve spolupráci

Chcete tento článek umístit na Váš web nebo do tištěného časopisu? Bližší informace se dozvíte zde.
Tento web používá k poskytování služeb, personalizaci reklam a analýze návštěvnosti soubory cookie. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte.
Další informace