GE Values - External Focus

Vnější zaměření je stav mysli

External Focus is just something for the sales team correct? This is a regular question I receive to which I always answer “DEFINITELY NOT”; it’s the responsibility of everyone in the business.

Why, I hear you shout, I work in an Enabling Function, in the Back Office or in Corporate so I don’t see customers and thereby I don’t have any impact on them … not true, you just don’t have direct contact with them but most of the things you do positively or negatively change our relationship with them and how they perceive our business!

Take the example of our bank in the Czech Republic, we are competing against many (hundreds of) competitors who our willing to offer our customers (Retails and Corporate) the same basic material to meet their needs … money … and our competitors Kc100 note is exactly the same as ours so it is how we deliver it that makes the difference!

In tune with customers and environment, connects with stakeholders and is educated on global issues – that is what External Focus is all about. For our customers, price is important but also how we handle them each and every time they deal with us, this means we have to ensure our processes are efficient, helpful and accurate first time. It’s about meeting their needs not ours…that’s External Focus!

So why is it everybody’s responsibility not just the sales team? Simply put, the sales teamdo not develop all the processes, handle all the interactions, make the decisions or determine the style of our communication.

Let’s take a few simple examples how to explain External Focus, or the lack of it:

  • Ever received a letter from a bank (or anyone else for that matter) which you are sure is technically/legally correct but you just don’t understand because of the language used, so many conditions, stars or asterisks … most of us have! External Focus is about making sure any communication we send as a business is understandable for our customer, not just for ourselves!
  • Ever heard when you ring a company “sorry, our policies and procedures don’t allow this” or “it’s more than my job is worth” … whilst as a company we must always follow our policies and procedures, as a customer I don’t want to hear these comments, I want to hear what you can do to help me achieve what I want/need … balancing both of these requirements is what will make us truly externally focused!
  • Ever been told you will have to wait two weeks for a refund to something you have purchased and returned… didn’t you want to buy the replacement straightaway! Isn’t external focus helping the customer achieve the new purchase today?

External Focus is a state of mind, you have to be constantly thinking about everything you do in your business (process, policies, communication) from the customer’s perspective and thinking about how they will perceive it, work with it and welcome it…are they going to think more positively about your business, or less!

Now, I’m sure I will hear some people say that this means we can’t/don’t have to meet your own business needs but this isn’t true either, it means we have to focus on finding “win-win” solutions. To achieve this, and really be externally focused, takes real effort across an entire organization, it takes imagination, courage and innovation, it takes determination and persistence, it takes listening to feedback and committing to improve…It’s a commitment to never saying we have done enough for our customer!

    Vnější zaměření je stav mysli

    Vnější zaměření? To se týká prodejního týmu, ne? Otázky, které dostávám naprosto běžně a vždy na ně rezolutně odpovím: „Ne, to tedy rozhodně ne. Vnější zaměření je odpovědnost každého ve firmě.“

    Slyším, jak namítáte: „Jak to? Pracuji v podpůrné funkci, v administrativě nebo na ředitelství, se zákazníky nepřijdu vůbec do kontaktu, tudíž na ně nemám žádný vliv.“ To ovšem vůbec není pravda. Ano, nepřijdete do přímého styku se zákazníky, nicméně většina věcí, které děláte, pozitivně nebo negativně ovlivňuje naše vztahy s nimi a ovlivňuje tedy i to, jak oni vnímají naši firmu.

    Na českém bankovním trhu spolu soupeří mnoho (stovek) rivalů, kteří chtějí zákazníkům (soukromým i firemním) nabídnout – tak jako vaše firma - stejný základní materiál, jež uspokojí jejich potřeby, tedy peníze. Stokorunová bankovka, kterou nabízí vaši konkurenti, je úplně stejná jako ta od vás. Zásadní tedy je, jakým způsobem ji nabízíte!

    Pro zákazníky je důležitá cena, ovšem stejně tak si zakládají na tom, jak s nimi při každém kontaktu zacházíme, což znamená, že musíme zajistit, aby naše vnitřní postupy byly efektivní, aby zákazníkům dokázaly pomoci, a aby byly správné hned napoprvé. Jde o to uspokojovat potřeby našich zákazníků, ne naše – a to je Vnější zaměření!

    A proč je vnější zaměření odpovědností každého z nás a nejen prodejního týmu? Jednoduše řečeno, prodejní tým nevyvíjí všechny postupy, nezajišťuje veškerou interakci s klientem, nečiní rozhodnutí ani neurčuje styl komunikace.

    Vezměme si několik příkladů, na nichž budeme ilustrovat Vnější zaměření, nebo jeho absenci:

    • Stalo se Vám někdy, že jste dostali dopis z banky (nebo jakékoli jiné instituce), u kterého jste si jisti, že je technicky/právně v pořádku, ale Vy mu prostě nerozumíte kvůli tomu, jakým jazykem je psán: příliš mnoho podmínek, hvězdiček. Většina z nás takovou zkušenost má. Vnější zaměření usiluje mimo jiné o to, aby způsob, jímž komunikujeme, byl srozumitelný našim zákazníkům a ne jen nám.

    • Stalo se Vám někdy, že jste zavolali do nějaké firmy a slyšeli: „Je nám líto, ale naše postupy toto nedovolují”, nebo „To není v mé náplni práce“? Jako firma se musíme vždy řídit našimi směrnicemi a procedurami, nicméně jako zákazník takové komentáře nechci slyšet. Chci slyšet, co můžete udělat, abyste mi pomohli dosáhnout toho, co chci. Vyvážit obě strany této mince, to je cesta k Vnějšímu zaměření!

    • Stalo se Vám někdy, že Vám někdo řekl, že na vrácení peněz za zboží, které jste si koupili a vrátili, budete muset čekat dva týdny? A Vy jste si přitom chtěli koupit něco jiného hned? Nemělo by Vnější zaměření pomáhat zákazníkům k okamžitému nákupu?

    Vnější zaměření je stav mysli, musíte neustále přemýšlet o všem, co děláte ve své práci (procesy, směrnice, komunikace) z perspektivy zákazníka a musíte rovněž přemýšlet o tom, jak to bude zákazník vnímat, pracovat s tím a vítat takovou příležitost. Bude o Vaší firmě smýšlet lépe nebo hůře?

    Někdo teď jistě namítne, že pak ale nemůžeme/nemusíme naplňovat naše firemní potřeby, nicméně to také není pravda. Musíme hledat taková řešení, z nichž budou profitovat obě strany. Abychom toho mohli dosáhnout a abychom byli skutečně zaměřeni z vnějšku, je zapotřebí vysokého nasazení napříč celou organizací, je zapotřebí imaginace, odvahy a inovace, stejně jako odhodlanost a vytrvalost. Je třeba naslouchat zpětné vazbě a být odhodlán se zlepšovat. Je to závazek nikdy neříkat, že jsme toho pro zákazníky udělali dost!

    Autor článku

    Zdroj: GE Money Bank CZ - univerzální banka, člen skupiny General Electric