„Customer experience není o vytváření neustálého ‚wow efektu‘. Je to o schopnosti zamést zákazníkovi cestičku tak, aby prošel celým procesem bez zbytečného tření a dosáhl svého cíle – což je v konečném důsledku i cíl firmy,“ vysvětluje Lukáš Pítra.
Od technokracie k empatii: Proč marketingové triky narazily na strop
Dnešní trh definuje obrovský tlak na marže a fakt, že vstoupit do jakéhokoliv oboru je technicky snadnější než kdy dřív. Standardní arzenál – slevy, úpravy barev tlačítek nebo nové prodejní manuály – se v čase zkrátka vyčerpává. Právě v tomto bodě většina firem naráží na pomyslný strop.
„V určitém momentě vyčerpáte základní triky, které vám agentury nebo interní týmy naservírují. Pak přichází otázka, co dál?“ popisuje Lukáš Pítra časté dilema firem.
Strategickým problémem bývá odpojení vedení od reality „tam venku“. Firmy často fungují v technokratické bublině, kde sice optimalizují výkonnostní kanály, ale nerozumí tomu, proč lidé z konverzní cesty reálně odpadávají. Důsledkem je neviditelná, ale systematická ztráta hodnoty – firmy přicházejí o tržby, loajalitu i budoucí doporučení, aniž by si plně uvědomovaly proč. Řešení přitom neleží v dalším navýšení rozpočtu na reklamu, ale v pochopení emocí a vzpomínek, které si klient odnáší dlouho po transakci. CX tak není jen doplňkem, ale funkční obranou proti erozi marží.
CX jako byznysová disciplína: Kdo sedí u stolu za zákazníka?
Zákaznická zkušenost není úkol pro jednoho člověka, je to týmový sport. Musí se do něj zapojit všichni od skladu až po fakturaci. Jenže v praxi CX často naráží na „vnitrofiremní politiku“. Zatímco marketingový ředitel je pod tlakem, aby přivedl co nejvíc nových lidí za co nejmíň peněz, CX vyžaduje přesný opak: investovat čas a péči do těch, které už firma má. Tyto dva světy se pak logicky srážejí.
| Oblast | Brand (Značka) | Customer Experience (CX) |
| Strategická role | Příslib (Jak chceme působit) | Doručení (Schopnost naplnit slib) |
| Operační rádius | Komunikační kanály (Směrem ven) | Vnitropodnikové procesy (Napříč firmou) |
| Byznysový cíl | Vytvořit očekávání a touhu | Odstranit bariéry a budovat loajalitu |
Na poradách vedení sice sedí šéfové obchodu, výroby i HR, ale Chief Customer Officer – tedy někdo, jehož hlavním měřítkem úspěchu je spokojenost klienta – u stolu obvykle chybí. Bez tohoto hlasu zůstává zákaznická zkušenost jen prázdným heslem na zdi, zatímco se v zákulisí dělají rozhodnutí, která zákazníkovi komplikují život v zájmu vnitřní efektivity.
Metodika průzkumu: Od domněnek k faktům a „prvním vítězstvím“
Mnoho korporací stále funguje na „poloautomat“ podle deset let starých pravd. Metodika Lukáše Pítry proto začíná nemilosrdným auditem: Co o zákazníkovi skutečně víme a co si jen namlouváme?
Jak probíhá změna v praxi:
- Workshop: Konfrontace zástupců oddělení o tom, jak si cestu zákazníka představují.
- Data checking: Ověření domněnek v CRM, Google Analytics a systémech zákaznické péče.
- Terénní výzkum: Doplnění bílých míst hloubkovými rozhovory a testováním.
Sílu tohoto přístupu ilustruje případ nadnárodní firmy s obratem 20 miliard korun. Při workshopu se zjistilo, že jejich showroomy připomínají „autosalon Ferrari bez recepce“. Zákazníci u prémiového produktu očekávali péči, ale místo toho 15 minut přešlapovali bez povšimnutí, protože obchodníci zrovna řešili administrativu. Stačilo propojit data z negativních recenzí se zkušeností provozu a firma během dvou měsíců instalovala recepční, čímž zásadně změnila první dojem z nákupu.
„Nezačínejte revolucí, která vyvolá odpor, ale strategií „Quick Wins“. Malé, měřitelné opravy demonstrují managementu, že orientace na klienta přináší reálný zisk,” vysvětluje L. Pítra.
Metriky a pasti dokonalosti: Jak měřit nehmotné
Měření CX nesmí být samoúčelné; musí odpovídat byznysovému příslibu značky. Alza například sází na rychlost („doručení teleportem“), což je její klíčové KPI. Většina firem se však upíná k NPS (Net Promoter Score). Lukáš Pítra je k němu skeptický a označuje ho za svůj nejméně oblíbený, „tupý nástroj“. Bez kontextu a sledování konverzních poměrů v jednotlivých fázích cesty je toto číslo zavádějící.
Zároveň varuje před dogmatem „zákazník na prvním místě“ za každou cenu. CX je o balancování potřeb majitele, zaměstnanců a klienta. „Kdyby byl zákazník na prvním místě absolutně, museli byste mu dát všechno zadarmo,“ říká Pítra. Odstrašujícím příkladem byl v minulosti Zoot, jehož extrémně benevolentní model vratek sice zákazníci milovali, ale firmu dostal pod neudržitelný cash-flow tlak.
Specifika českého trhu: Historické dědictví a mýtus ticha
České podnikání v sobě stále nese stopy desetiletí totality, která v lidech vypěstovala kulturu „nehas, co tě nepálí“. Chybějící empatie a nezájem o klienta po zaplacení faktury jsou tak stále hluboce zakořeněné bariéry.
Nejnebezpečnějším mýtem je předpoklad, že absence stížností znamená automaticky spokojenost. Opak je pravdou. Drtivá většina lidí se při problému prostě neozve. „Raději mlčky odejdou. Mají jinou práci, spěchají pro děti do školky nebo prostě nevěří, že jejich stížnost má smysl,“ vysvětluje Lukáš Pítra.
V sektoru B2B se pak hrají „3D šachy“. Zákazníkem není jedna osoba, ale komplexní jednotka: personalista chce reporty, ajťák integraci, nákupčí cenu a koncový uživatel přívětivé rozhraní. Ignorování kterékoliv z těchto rolí znamená selhání celého CX. Naději však dávají pionýři jako Rohlík nebo Alza, kteří standardy empatie v Česku aktivně zvyšují.
Nástroje, které nestojí miliony
Zlepšování CX nevyžaduje drahý software, ale změnu optiky. Malé i střední firmy mohou začít okamžitě:
- Mystery Shopping: Projděte si vlastní proces v kůži klienta. Co vás irituje? Kde se zasekáváte?
- Telefonáty zákazníkům: Lukáš Pítra z praxe potvrzuje, že lidé jsou až překvapivě sdílní – úspěšně se dovoláte sedmi lidem z deseti. Pokud zákazníci cítí, že o jejich názor opravdu stojíte a nejde jen o další formální dotazník.
- Hloubkové rozhovory: Hledejte emocionální „proč“. Například u podlaháře lidé nekupují technické parametry vinylu, ale „pocit tepla domova“. Tato informace musí změnit celý prodejní proces.
- Digitální tracking: CRM, helpdesky a monitoring diskusních fór jsou zlatým dolem dat, o kterých vedení často neví.
Nejsilnějším impulsem pro změnu bývá „Heuréka moment“ šéfa firmy. Když se majitel nebo CEO odhodlá k několika desítkám telefonátů a vrátí se s popsanými stránkami poznámek, vlije to do firmy energii, kterou žádný tabulkový report nevygeneruje.
CX není projekt, ale stav mysli
Zákaznická zkušenost ve vaší firmě existuje, ať už ji aktivně řídíte, nebo ne. Rozdíl je pouze v tom, zda ji necháváte náhodě, nebo ji transformujete v konkurenční výhodu. CX je cesta z marketingového marastu k lidštějšímu a ziskovějšímu podnikání. Pro top management je to především otázka řízení rizik – neřízené CX je tikající bombou pod budoucími zisky. Je to nekončící proces ladění souladu mezi tím, co slibujete, a tím, co skutečně doručujete.
Chcete dělat Customer Experience opravdu systematicky – a ne jen „pocitově“?
Dá se to naučit. Ale ne z rychlých tipů na sociálních sítích ani z jednorázové přednášky, po které zůstane jen pár poznámek v šuplíku.
Společně s Pumpedu jsem proto vytvořil praktickou CX akademii, která vychází z reálných projektů, dat a konkrétních transformačních zkušeností ve firmách. Žádná teorie odtržená od praxe. Žádné obecné fráze o „zákazníkovi na prvním místě“.
Akademie je postavená na modelu 4 navazujících bloků, které vás krok za krokem provedou:
- od auditu reality ve vaší firmě,
- přes práci s daty a emocemi zákazníků,
- až po zavádění konkrétních změn a měřitelných „quick wins“.
Cílem není inspirace. Cílem je změna, která se projeví na číslech.
Pokud chcete přestat ladit barvu tlačítek a začít systematicky řídit zákaznickou zkušenost jako byznysovou disciplínu, podívejte se na detail programu zde.