Play podcast
„Pomáháme personalistům rozpoznávat šikovné, loajální a především produktivní lidi, ideálně už během pohovoru,“ vysvětluje Barbora Hartmannová. „Zároveň pracujeme se šéfy firem, kterým ukazujeme, jak své týmy efektivně vést a jak s lidmi lépe fungovat. Využíváme k tomu semináře, osobnostní testy a další nástroje, které mohou okamžitě převést do praxe.“
Marketing v oblasti vzdělávání a konzultací má svá specifika. Jednou z největších výzev v B2B konzultacích je nehmotnost nabízených služeb. „Nemůžete to vyfotit ani jednoduše popsat,“ zdůrazňuje Barbora Hartmannová. „Zákazník často ani neví, že něco potřebuje změnit. Nedá si do vyhledávače, jak lépe vést lidi, nebo jak efektivněji vybírat zaměstnance. My tak musíme nejprve vytvořit povědomí o problému, který sami ještě nepocítili, případně si ho nepojmenovali.“
Výsledky konzultační práce se také neukazují okamžitě. „Není to jako u e-shopu, kde přesně víte, kolik lidí kliklo a co koupili. Výsledky přicházejí s odstupem, často v souvislosti s tím, jak klienti zavedli naše doporučení do praxe,“ popisuje.
Začátky Barbory Hartmannové v Performii v roce 2012 byly spojené s učením se marketingu od základů. „Vystudovala jsem žurnalistiku a marketing jsem se učila až tady, metodou pokus – omyl,“ vzpomíná. A jaké chyby vidí u konkurence? „Často podceňují samotný produkt. Myslí si, že stačí reklama, ale pokud služba nefunguje dobře, nic to nezachrání. Výsledkem nemá být jen poznámka z přednášky, ale reálná změna ve firmě.“
Když firma začíná a rozpočet je omezený, Barbora Hartmannová doporučuje především pravidelnost v komunikaci. „Doporučuji začít s pravidelným outflow, tedy s pravidelným vypouštěním obsahu. Ať už jde o články, příspěvky na sítích, newslettery nebo podcasty. Pokud komunikujete ven, dřív nebo později se vám to vrátí,“ radí.
I když digitální nástroje dominují, Performia klade důraz i na osobní kontakt. „Pořád děláme živé semináře, máme i vlastní tištěný časopis. Ten posíláme klientům poštou a tvoříme ho ve třech lidech. Je to pro nás důležitý nástroj budování vztahu i identity,“ popisuje.
Vlastní konference jsou další součástí budování vztahů. „Přináší nám to obrovskou energii, posiluje to vztahy a často z toho vzejde nový impuls ke spolupráci. Navíc klienti na konferenci prezentují své zkušenosti s naší metodikou a to má obrovský dopad na ostatní,“ doplňuje.
Podcast Performia vznikl spontánně a už přesahuje 130 dílů. „Naše výkonná ředitelka Lucie Spáčilová má skvělý dar srozumitelně vysvětlovat složitá témata. Chtěla jsem to zachytit a vznikl podcast. Obsah je klíčový,“ říká Barbora Hartmannová.
Za deset let na trhu se změnil i přístup firem k HR a vedení lidí. „Dříve šéfové říkali ‚Tohle řeší naše HR.‘ Dnes už chápou, že za lidi nesou odpovědnost i oni sami. Je to i důsledek situace na trhu práce, kdy téma HR získalo strategický význam,“ konstatuje.
Co by Barbora Hartmannová poradila firmám, které chtějí rozjet marketing služeb? „Začněte s tím, co zvládnete dělat pravidelně. Newslettery, sociální sítě, články. Klíčová je konzistence a odvaha se opakovat. Obsah není o neustálé originalitě, ale o udržení důvěry a relevance,“ uzavírá.
Barbora Hartmannová, Tomáš Pospíchal
Přepis podcastu
Tento přepis podcastu byl vytvořen s využitím automatizované technologie rozpoznávání řeči.
Tomáš Pospíchal (moderátor): Báro, mohla bys stručně představit, čemu se Performia věnuje a jaká je tvoje role?
Barbora Hartmannová (host): Performia pomáhá personalistům rozpoznávat šikovné, loajální a především produktivní lidi – ideálně už během pohovoru. Zároveň pracujeme se šéfy firem, kterým ukazujeme, jak své týmy efektivně vést a jak s lidmi lépe fungovat. Využíváme k tomu semináře, osobnostní testy a další nástroje, které mohou okamžitě převést do praxe. Já osobně v Performii vedu komunikaci a PR – tedy zajišťuji, aby značka byla vidět, slyšet a aby působila srozumitelně a důvěryhodně.
Téma dnešního rozhovoru jsem navrhl já, protože tě vnímám jako člověka, který velmi dobře rozumí komunikaci i marketingu. Když jsem se tě zeptal, jaká jsou specifika marketingu ve vzdělávání a konzultacích, tvá první reakce byla: „No jo, ale o čem budeme mluvit?“ Pamatuješ si to?
Pamatuju – a pořád jsem trochu nevím, co všechno k tomu říct. Přišlo mi, že to téma je jasné, a že není moc co vysvětlovat. Ale právě proto jsem ráda, že o něm mluvíme, protože právě to, co je „jasné“, bývá často podceňované.
Každý obor má svá specifika. Co je podle tebe tím nejvýraznějším v oblasti B2B konzultací?
Jednoznačně nehmotnost služby. Z marketingového pohledu je to složité – nemůžete to vyfotit ani jednoduše popsat. Zákazník často ani neví, že něco potřebuje změnit. Nedá si do vyhledávače „jak lépe vést lidi“ nebo „jak efektivněji vybírat zaměstnance“. A my tak musíme nejprve vytvořit povědomí o problému, který sami ještě nepocítili nebo si ho nepojmenovali.
Navíc i měřitelnost výsledků je v konzultačních službách dost omezená.
To je pravda. Není to jako u e-shopu, kde přesně víte, kolik lidí kliklo a co koupili. Výsledky u nás přichází s odstupem, často v souvislosti s tím, jak klienti zavedli naše doporučení do praxe.
Jak dlouho ti trvalo, než jsi tuto realitu přijala?
Možná jsem ji nepřijala dodnes. (smích) Pořád věřím, že existuje zkratka – jedna věta, která vše vystihne a klient si řekne: „Tohle chci.“ A samozřejmě taky přemýšlím, kam ji dát, aby si jí všiml. Ale zároveň chápu, že komunikace v našem oboru prostě vyžaduje čas a důslednost.
V Performii působíš od roku 2012. Byla pro tebe marketingová role nová?
Ano. Vystudovala jsem žurnalistiku, pracovala chvíli v jazykové škole a pak jsem rovnou nastoupila do Performie. Marketing jsem se učila až tady, metodou pokus – omyl.
Jaké chyby nejčastěji vidíš u firem, které nabízejí podobné služby?
Často podceňují samotný produkt. Myslí si, že stačí reklama – ale pokud služba nefunguje dobře, nic to nezachrání. Výsledkem u nás nemá být poznámka z přednášky, ale reálná změna ve firmě. Pokud víte, že služba funguje, můžete ji s klidem propagovat. A druhá častá chyba je, že firmy očekávají rychlý efekt. Jenže v našem oboru musíte nejdřív vybudovat důvěru, ukázat odbornost – a až pak přichází zájem.
Pokud někdo začíná a má omezený rozpočet, co by měl v marketingu dělat jako první?
Začít bych doporučila s pravidelným „outflow“ – tedy s pravidelným vypouštěním obsahu. Ať už jde o články, příspěvky na sítích, newslettery nebo podcasty. Pokud komunikujete ven, dřív nebo později se vám to vrátí. Třeba ne přesně tím kanálem, ale přijde to. My to sledujeme i statisticky – a potvrzuje se nám to.
Máte dnes vyčleněný marketingový rozpočet?
Ano. Ale nebylo to tak vždy. Začínali jsme stylem „punk“ – co nás napadlo, to jsme udělali. Dnes už plánujeme, ale pořád si necháváme prostor pro flexibilitu. Když se objeví zajímavá příležitost, víme, že má smysl do ní investovat.
Jak se díváš na to, co má smysl digitalizovat a co si naopak zaslouží zůstat offline?
Do digitálu lze přenést téměř všechno – z hlediska dosahu a efektivity to dává smysl. Ale osobní kontakt stále považujeme za nenahraditelný. Pořád děláme živé semináře, máme i vlastní tištěný časopis. Ten posíláme klientům poštou, vydáváme ho třikrát ročně a tvoříme ho ve třech lidech. Je to pro nás důležitý nástroj budování vztahu i identity.
Pořádáte i vlastní konference. Co vám přinášejí?
Připravujeme je tři čtvrtě roku dopředu, podílí se na nich celý tým. Účastní se jich zhruba 150 až 180 lidí – hlavně naši klienti. Přináší nám to obrovskou energii, posiluje to vztahy a často z toho vzejde nový impulz ke spolupráci. Navíc klienti na konferenci prezentují své zkušenosti s naší metodikou – a to má obrovský dopad na ostatní.
Dnes jsou velmi populární podcasty. Vy už vlastní máte. Jak vznikl?
Vznikl docela spontánně. Naše výkonná ředitelka Lucie Spáčilová má skvělý dar srozumitelně vysvětlovat složitá témata. Chtěla jsem to zachytit. Nechtěla být před kamerou, tak jsme začaly s rozhovory – a z toho vznikl podcast O LIDECH. Technicky to nebylo tak složité, ale klíčový je obsah. Dnes máme přes 130 dílů a stále přibývají.
Jak jste vybíraly témata? Máš někdy pocit, že už jste řekli všechno?
Ten pocit mám často. Ale pak přijde nový impuls – třeba od konzultantů v terénu. A i když se některá témata opakují, nevadí to. Někdo je slyší poprvé, jiný až teď dozrál k tomu, aby mu to dávalo smysl. Navíc všechno můžeme aktualizovat v kontextu doby – AI, benefity apod.
Když jsi v roce 2012 do Performie nastupovala, museli jste často firmám vysvětlovat, proč by je měla zajímat práce s lidmi. Jak se za tu dobu změnil přístup trhu?
Je to velký posun. Dříve šéfové říkali: „Tohle řeší naše HR.“ Dnes už chápou, že za lidi nesou odpovědnost i oni sami. Je to i důsledek situace na trhu práce – když začala být krize s nedostatkem lidí, najednou se téma HR stalo strategickým. Zásadní roli v té změně sehrála osvěta – články, podcasty, přednášky. Přispělo k tomu i to, že téma vedoucí role šéfa dnes zmiňuje víc konzultantů, nejen my.
Liší se způsob, jakým komunikujete k HR manažerům, od toho, jak mluvíte k majitelům firem?
Určitě. Pro HR připravujeme konkrétní nástroje – například rady k vedení pohovorů, reference apod. Šéfům nabízíme pohled na vedení lidí, zodpovědnost, motivaci. Díl podcastu „Tři chyby šéfů, které pošlou firmu ke dnu“ je jasně cílený na majitele. HR si ho klidně může přeposlat svému šéfovi – pokud spolu mají dobrý vztah.
Někteří konzultanti vnímají HR jen jako bránu. Říkají, že klíčový je šéf. Jak se na to díváš ty?
Přijde mi to jako zjednodušený pohled. Personalista je partner, který bude metody skutečně zavádět. Šéf sice nastavuje směr, ale bez spolupráce s HR to fungovat nebude. Stejně jako ignorovat asistentku na recepci, protože chcete mluvit jen s majitelem, je to krátkozraké.
Kdy jste si uvědomili, že vaše komunikace skutečně funguje?
Ve chvíli, kdy jsme začali sledovat růst dlouhodobých statistik. Po nasazení pravidelného PR a obsahu začala firma růst – a růst nepřichází náhodou. Od té doby platí zásada: když jdou klíčová čísla nahoru, nepřestávej dělat to, co funguje, i když nemáš přesný výpočet návratnosti každého nástroje.
Jak s obsahem pracuje váš obchodní tým?
Velmi aktivně. Kolegové využívají články, podcasty, e-booky i náš tištěný časopis. Místo klasické brožury máme právě časopis – přehledný, odborný, praktický. Slouží jako výborný podklad pro obchodní schůzky i pro budování důvěry.
Narážíte při tvorbě obsahu na vyčerpání témat?
Překvapivě ne. I když už máme více než 130 dílů podcastu, pořád nacházíme nové úhly pohledu. Někdy stačí aktualizovat staré téma v novém kontextu. Hodně nám pomáhají kolegové z terénu, přinášejí konkrétní případy a otázky, které řeší klienti. A i když si myslíme, že už jsme něco řekli stokrát, pořád se najde někdo, kdo to slyší poprvé.
Setkáváte se někdy s tím, že vás trh vnímá jinak, než byste si přáli?
Ano, stává se, že nás považují za personální agenturu. Jenže my lidi nedodáváme – učíme firmy, jak si je mají vybírat samy. Snažíme se proto být srozumitelní a vymezovat se i v rámci HR komunity, kde se bohužel objevují i přístupy, se kterými se neztotožňujeme.
Kdo dnes vystupuje jako váš ambasador značky?
Lucie Spáčilová je určitě hlavní tváří značky. Postupně ale zapojujeme i další kolegy, především konzultanty a obchodníky. Dva roky už jim pravidelně připravujeme podklady k tomu, co mohou sdílet – texty, vizuály, témata. Díky tomu ví nejen „že mají komunikovat“, ale i „jak a co“.
Na jakých sítích jste nejaktivnější?
Nejsilnější je pro nás LinkedIn – kvůli našemu zaměření na B2B. Vedle toho využíváme i Facebook a Instagram. Obsah přizpůsobujeme platformě. Například na Instagramu fungují reelsy, zatímco na LinkedInu spíš odborné články a aktuality. TikTok zatím neděláme – kvůli pochybnostem o etice platformy i kvůli kapacitě týmu.
Jaký vliv podle tebe mají současné algoritmy na kvalitu obsahu?
Mám pocit, že někdy tlačí firmy k aktivitě, která nemá hlubší obsah. Všichni víme, že musíme „být vidět“, ale otázka je, zda to dává smysl i pro čtenáře. Chci, aby to, co dáváme ven, mělo hodnotu, ne jen dosah.
Pracujete už i s umělou inteligencí?
Ano, využívám ji především jako inspiraci. Používám AI pro generování nápadů, podkladů, titulků. Ale texty vždy upravuji, protože jim chybí kontext a emoce. AI je pro nás nástroj, ne náhrada za lidskou zkušenost.
Co bys doporučila firmám, které se snaží rozjet marketing ve službách?
Začněte s tím, co zvládnete dělat pravidelně. Newslettery, sociální sítě, články. Klíčová je konzistence – a odvaha se opakovat. Obsah není o neustálé originalitě, ale o udržení důvěry a relevance.
Působíš také jako mentorka v mezinárodní síti Performia. Co ti to přináší?
Je to skvělá zkušenost. Učím ostatní kolegy z celého světa základy, které u nás fungují, a tím si je sama znovu připomínám. Když něco učíš, začneš si víc všímat i toho, jak to děláš ty sama.
Kdo tě osobně inspiruje?
Sleduju různé osobnosti na LinkedInu, baví mě třeba Daniel Gamrot a jeho témata produktivity. V podcastovém světě mě fascinuje styl Petra Horkého – jeho rozhovory jdou opravdu do hloubky.
Jak ses cítila na druhé straně mikrofonu?
Ze začátku jsem měla tendenci se sama ptát. Ale s tebou to bylo přirozené, děkuji za rozhovor.
I já děkuji. Ať se vám v Performii dál dobře daří. Máte před sebou nějaké novinky?
Nechystáme žádnou revoluční novinku, spíš ladíme detaily. Vycházíme z toho, co klienti oceňují, a vylepšujeme to. Naší hlavní myšlenkou zůstává: produktivní lidé vám zachrání firmu.