Být, či nebýt společensky odpovědnou firmou?

Společenská odpovědnost firem neboli CSR (Corporate Social Responsibility) se stala trendem několika posledních let především v zahraničí, ale i v českém prostředí již získává pevné místo. Co se však pod pojmem skrývá a co firmám odpovědné chování přináší?

Komise evropských společenství definuje CSR jako koncepci, podle které podniky začleňují sociální otázky a otázky týkající se životního prostředí do podnikatelské činnosti a do vztahů se zúčastněnými subjekty na bázi dobrovolnosti.

CSR má představovat jakýsi protipól bezohledného podnikání s cílem zvyšování zisku za každou cenu. Draze zaplacenou cenou se často stává znehodnocování životního prostředí, neuvážené čerpání neobnovitelných zdrojů, neetické jednání se zaměstnanci a obchodními partnery. Je možné říci, že smyslem CSR je posun od krátkodobé strategie maximalizace zisku k odpovědnému a transparentnímu způsobu podnikání v souladu s trvale udržitelným rozvojem. Znamená to, že společensky odpovědná firma se snaží být korektním obchodním partnerem, ochráncem životního prostředí, vyhledávaným zaměstnavatelem i dobrým sousedem. Výše zmíněná dobrovolnost je pak charakteristickým rysem CSR, neboť odpovědné aktivity zpravidla přesahují rámec zákonných povinností firmy.

Firmy, které si tuto filozofii osvojily, jsou aktivní především ve třech oblastech, které jsou často označovány jako pilíře CSR. Jedná se o oblast ekonomickou, environmentální a sociální.

Aktivity v environmentální oblasti jsou zaměřeny na stále aktuální problémy ochrany životního prostředí. Moderní a dynamické firmy sázejí na ekologicky šetrnou výrobu, která se stane v budoucnosti nezbytnou stejně jako neustálý vývoj energeticky nenáročných materiálů.

V oblasti ekonomické je trendem především budování dlouhodobých, pevných a oboustranně prospěšných vztahů mezi obchodními partnery. Především z důvodu spolehlivosti, spolupráce a sdílení dat s cílem získání konkurenční výhody.

Aktivity v rovině sociální jsou orientovány na zaměstnance a na nejbližší okolí firmy. Zaměstnanci jsou srdcem podniku a na kvalitě jejich práce závisí kvalita celé produkce podniku. Výkonné a loajální zaměstnance může podnik získat díky vhodně zvolenému motivačnímu systému, ale také díky nadstandardní péči. Důležité jsou v tomto ohledu nefinanční benefity, které přispívají ke ztotožnění zaměstnanců s firmou.Ve vztahu ke svému okolí je snahou podniku, zjednodušeně řečeno, co nejméně obtěžovat a rušit v běžném životě obyvatele i instituce nejbližších obcí. Samozřejmostí by měla být vstřícnost a otevřenost vůči místní komunitě. Jednotlivých aktivit je pochopitelně nespočet a je pouze na uvážení firem, jak vyberou z dlouhého seznamu činností ty, které jsou pro ně nejvhodnější a reálně dosažitelné.

Mnoho firem však stále přistupuje ke společenské odpovědnosti vágně, vidí v ní pouze drahý prostředek PR nebo dokonce mrhání těžce vydělaných finančních prostředků firmy. CSR je možné uvedeným způsobem chápat, a to sice tehdy, když podnik přistupuje ke své odpovědnosti vůči okolí pouze jako k určité morální povinnosti a jeho odpovědné aktivity jsou realizovány nahodile bez předchozího uvážení, naplánování a zvolení vhodné strategie. Efektivně a smysluplně pojatá společenská odpovědnost se musí stát součástí celkové firemní strategie. Důležité je mít na paměti dvě zásady:

1) Nelze se zavděčit všem.

Do střetu s firmou se během její činnosti dostává mnoho subjektů, tzv. „stakeholders“. To mohou být například investoři, obchodní partneři, zaměstnanci, místní komunita či environmentální neziskové organizace. Vždy je důležité vybrat mezi nimi ty klíčové, tedy ty, kteří činnost firmy ovlivňují nejvíce. S klíčovými stakeholders by firma měla nejvíce komunikovat, spolupracovat a dospět ke kompromisu mezi protichůdnými zájmy.

2) Myslet na vlastní prospěch

Aktivity v rámci společenské odpovědnosti představují činnost navíc a uvažujeme-li ekonomicky, je zřejmé, že něco navíc budeme dělat jen tehdy, bude-li se nám to vyplácet. Strategie společenské odpovědnosti firmy by tedy měla být zaměřená především na oblasti, ve kterých podnik může vykonávat dobro nejen pro okolní společnost, ale které budou přínosné i pro podnik samotný.

Co vlastně firmě odpovědné chování přinese? Mezi nejčastější přínosy implementace CSR do podnikové strategie patří vylepšení image firmy v očích veřejnosti, odlišení se od konkurence a získání loajality těch zákazníků, kteří odpovědné jednání firmy ocení. Férové jednání bude nepochybně přispívat i k lepšímu vnímání firmy ze strany obchodních partnerů a investorů. Ačkoliv implementace CSR do podnikové strategie bývá, stejně jako realizace samotných aktivit, zpravidla nákladná, v delším časovém horizontu mohou provedené změny přinést firmě i finanční úspory. Jedná se o úspory v důsledku ekologických opatření v podobě šetrného využívání energií a minimalizace odpadu, ale také o úspory v oblasti rizik, kterým firma díky svému zodpovědnému chování může předcházet.

Dokáže-li firma smysluplně včlenit CSR do své strategie a propojit jej se svou ekonomickou činností, nestane se společenská odpovědnost pro podnik pouhou finanční zátěží. Ba naopak, může být krokem kupředu, díky němuž se firma stane nadčasovou a schopnou předcházet aktuálním i budoucím problémům, ať už v oblasti environmentální, sociální či ekonomické.