Článek obsahuje pouze vybrané části podcastu, kompletní rozhovor si můžete poslechnout v naší video/audio verzi.
Michale, já o vás vím, že máte v oblasti digitálního marketingu zajímavé zkušenosti jak z Čech, tak z Asie. Jak byste sám sebe z profesního hlediska představil?
Z profesního hlediska jsem marketér s osmiletou zkušeností, která sahá až do studentských let. Mým hlavním cílem je integrovat různé oblasti marketingu. Postupně se zaměřuji na jednotlivé oblasti a snažím se stát expertem nebo alespoň tím, kdo ovládá 80 až 90 % daného podoboru. Během mé kariéry jsem takto zvládl devět až deset podoblastí marketingu. Záleží mi na tom být odborný manažer, nechci být pouze „projekťák“. Chci skutečně rozumět celé agendě.
Aktuálně působíte v JenPráce.cz, která patří do skupiny Pale Fire Capital. Jaké máte kompetence, co je vaše zodpovědnost?
Starám se o celkovou komunikaci navenek, ať už je to zaměřené na personalisty, nebo na uchazeče. To zahrnuje veškeré kampaně na Google, Facebooku a LinkedIn, tvorbu obsahu a další oblasti. Začínal jsem vlastně sám, postupně se tým rozrůstal a tím narůstala i agenda. Nyní se zabýváme právě tvorbou videí, včetně obsahu pro platformy jako TikTok a podobné kanály. V podstatě všechny komunikační aktivity mají nějakou moji stopu.
Je březen roku 2024, jak byste JenPráce.cz v této době představil?
V současné době jsme ambiciózní firma, která neustále roste. Naše síla spočívá v intenzivní propagaci prostřednictvím sociálních médií, což naše konkurence nedělá tak důsledně jako my. Zaměřujeme se na začlenění moderních technologií, jako je umělá inteligence, zejména v oblasti video produkce a v rámci našeho interního systému, které umožňuje inzerentům generovat texty pracovních inzerátů za poměrně nízký poplatek. Máme v plánu další inovace v oblasti AI a aktivně přemýšlíme o dalších možnostech, jak ji začlenit do našich procesů. Kromě specializace na určité typy pracovních pozic, zejména manuální a kancelářské pozice, chceme být také lídrem ve využití moderních technologií.
Podívejte se na celý rozhovor Tomáše Pospíchala s Michalem Španělem
Náborových portálů je v České republice mnoho. Čím si JenPráce.cz chce zajistit své místo na slunci? Protože trh pracovních portálů v České republice je silně ovlivněn zásadní společnostmi.
Prvním prvkem je branding. Jsou značky, které se snaží být velmi seriózní, což oslovuje určitý typ uchazečů. Naše značka je však spíše hravá a zajímavá a to nám umožňuje oslovení více uchazečů. Dále máme vytvořen efektivní algoritmus na webu, který dokáže účinně doručovat pracovní nabídky. Díky našemu chytrému marketingu můžeme doručovat uchazeče na správná místa a na správné pozice, namísto toho, abychom masově lákali uchazeče na web. Vytváříme tak rovnováhu, abychom dosáhli co nejlepšího výsledku. Naše snaha o inovace, zejména v oblasti nových technologií, nás výrazně odlišuje. Jsme odvážní a nebojíme se inovovat.
Kde je vaše přidaná hodnota z pohledu uchazeče?
Podle mého názoru je primárním zájmem uchazečů najít si práci, bez ohledu na to, zda je webová stránka atraktivní, nebo ne. Naše výhoda spočívá zejména v nabídce manuálních pozic a nižších a středních kancelářských pozic. Řidiči nebo pracovníci ve výrobě si mohou být jisti, že u nás naleznou vhodné nabídky práce ve své lokalitě. Disponujeme rozsáhlým množstvím pracovních nabídek v této oblasti.
Existují dva typy uchazečů. Někteří jdou přímo na Google nebo navštěvují naše stránky, protože aktivně hledají práci. Druhá skupina lidí možná není momentálně aktivně na trhu práce, ale jsou otevřeni změně. Zde hraje důležitou roli naše marketingová komunikace, která oslovuje tyto potenciální kandidáty prostřednictvím různých kanálů. Když uchazeč zaregistruje naši nabídku, která ho osloví, je pravděpodobné, že na ni odpoví. Dokážeme tak oslovit jak aktivní uchazeče, kteří intenzivně hledají práci, tak ty, kteří momentálně nejsou ve stavu aktivního hledání.
Hraje vám do not extrémně nízká nezaměstnanost, nebo je to naopak?
Opakovaně jsem se nad tím zamýšlel. Firmy zveřejňují více pracovních nabídek, protože je obtížnější najít vhodné kandidáty. Tím pádem se očekává, že bychom měli více finančních prostředků od našich inzerentů. Na druhou stranu, doručení uchazečů na web je dražší, protože s menším počtem nezaměstnaných narůstá konkurence a boj o tyto kandidáty. Vyšší nezaměstnanost by nám zlevnila získávání uchazečů. Vidíme, že existují regiony, které jsou trochu znevýhodněné, jako je například Karlovarský kraj, i když má tento region vynikající pracovní sílu. To znamená, že například doručení uchazečů na náš web z těchto regionů je cenově dostupnější. Takto by se to dalo shrnout.
Naším dnešním tématem je komunikace volných pracovních pozic pomocí videa generovaným umělou inteligencí. Což je v České republice zatím novum. Co vás motivovalo s tím začít pracovat?
Jako marketéři sledujeme celkový vývoj umělé inteligence. Pro nás je AI dnes naprosto zásadní, je to v podstatě nezbytnost. Každý junior se s tím okamžitě učí a bere to jako základní požadavek, protože AI výrazně zvyšuje efektivitu. Je to nevyhnutelný trend, který se rozšíří do všech oblastí. Musíme se proto snažit být průkopníky, než nás někdo předběhne. A troufnu si říct, že jsme jedni z prvních, kdo zavedl AI video inzeráty na Facebooku.
Co to vlastně je AI video inzerát?
Jde o video inzerát, kdy máte vlastního avatara jako mluvčího. Můžeme vám poskytnout čtyři šablony, do kterých můžete vložit relevantní obsah dle vašeho výběru. Rozdíl oproti běžným video inzerátům je, že nemusíte shánět důvěryhodného influencera. Většina firem nemá interní kapacity na stříhání videí, ale my nabízíme jednoduché řešení s předem definovanými šablonami a možností vlastního textu. Zákazník dostává stabilní kvalitu a výkon inzerátu, který je k dispozici velmi rychle, obvykle do tří dnů. To je výhoda, na kterou si mnoho firem stěžuje, když musí čekat týdny na vypracování běžného video inzerátu a musí ho i několikrát vracet.
Ukázka video inzerátu (IV/2024)
Naše služba je nová, ale s rostoucím počtem nabídek budeme vybírat stále efektivnější avatary a postupně přidávat další možnosti. Umožňuje nám to dosahovat výrazně lepších výsledků v průběhu času, což je často obtížné při rychlé změně influencerů a testování jejich účinnosti.
Ukázka video inzerátu (IV/2024)
Proč by zadavatelé personální inzerce měli o videu vůbec přemýšlet?
Toto je velmi zajímavá otázka, na kterou jsem narazil v několika studiích. Nejvýznamnějšími faktory jsou pravděpodobně zapamatovatelnost. Ukazuje se, že zapamatovatelnost textu se pohybuje kolem 10 - 15 %, zatímco u videa může být až 95 %. To je obrovský rozdíl a má hluboký vliv na naše rozhodování.
Abychom to přenesli do konkrétních výsledků… když si někdo prohlíží pracovní inzerát na Facebooku, nemusí být v daný moment v situaci, kdy by mohl reagovat. Možná je zrovna v práci a neměl by mít mobil v ruce, nebo je unavený po práci. Pokud jde o textový inzerát, je snadné ho zapomenout a člověk se k němu možná už nevrátí. Na rozdíl od toho video inzerát, pokud je zajímavý a atraktivní, se často lépe pamatuje, což zvyšuje pravděpodobnost, že se k němu uchazeč vrátí později, což nakonec vede k lepším výsledkům.
Není to pro české firmy příliš velká revoluce?
Revoluce už začala a je v plném proudu. Člověk musí být součástí této změny, jinak ho to postupně smete. Existuje určitá křivka inovací, která začíná s novými myšlenkami a postupně se šíří díky tzv. “inovačním adaptorům” - kam i my patříme. I když to stále není nejběžnější forma propagace. Avšak jakmile ostatní uvidí úspěchy, rapidně se zvýší poptávka a tím i inovace. I když je to teprve začátek, pohybujeme se správným směrem. V budoucnu bude používání videa ještě běžnější, levnější a snazší. Mluvčí budou schopni lépe vyjádřit emoce a umělá inteligence bude schopna lépe analyzovat obsah video inzerátů. To znamená, že později můžete jednoduše převést pracovní nabídku na video inzerát, který bude perfektní. Trend směřuje k videu na všech platformách a algoritmy tlačí tuto změnu dopředu.
Zleva: Michal Španěl, Tomáš Pospíchal
Nenarazili jste na specifické potřeby vašich klientů, kteří mají velmi promyšlenou firemní kulturu, pokud jde o komunikaci a pracovní pozice? Neobávají se, že přechod na generické avatary by mohl znehodnotit veškerou práci, která byla do této kultury investována - ať už se jedná o čas, energii, popřípadě finanční prostředky?
Je to nové, takže momentálně to není generické, protože lidé to ještě moc neviděli. Za druhé, tyto šablony nejsou statické, budeme je neustále inovovat, měnit designy a avatary, takže budou neustále zajímavé. Pokud jde o firemní kulturu, můžeme přizpůsobit logo a text podle potřeb klienta, aby to co nejlépe odpovídalo jejich komunikačním preferencím. A co se týče barev, šablony jsou převážně modré, protože modrá je naší firemní barvou. Pokud bychom měli klienta, který by chtěl koupit větší balíček inzerátů, mohli bychom nabídnout ještě větší míru personalizace. Jsme otevřeni takovým možnostem a budeme šablony dále vylepšovat, abychom mohli lépe odpovídat potřebám našich klientů.
Jaká je průměrná cena vytvoření takového inzerátu?
Cena pro naše klienty v současné době činí standardních 9 990 Kč. Firmy, které tuto službu začnou využívat, se stanou průkopníky v oboru HR, což považuji za prestižní záležitost. Aktuálně má tato služba vyšší cenu než naše ostatní služby, zejména kvůli její náročnosti, ale také vyšší efektivitě. Zatím nemáme dostatečná data pro statistické srovnání účinnosti této služby oproti našim tradičním službám, ale první výsledky naznačují zhruba 20% zvýšení účinnosti.
Můžete zmínit obory, kde může být AI video inzerát úspěšný a kde naopak?
Zatím nemáme k dispozici dostatečně velký vzorek, ale na základě našich zkušeností s několika inzeráty na střední pozice mohu říci, že jsme zaznamenali úspěch. Jedním z důvodů může být skutečnost, že cílová skupina pro tyto pozice nemusí tak dokonale rozumět konceptu umělé inteligence a jejího vlivu na ceny. Naopak u technicky zdatných pracovníků, například v oblasti IT nebo video produkce, je pravděpodobné, že budou schopni lépe rozlišit, co je standardní cena a co je uměle vytvořený inzerát.
U vyšších pozic se může stát, že lidé si uvědomí, že za inzerátem stojí umělá inteligence, ale zároveň nemusí poznat, že inzerát byl kompletně vytvořen pomocí této technologie. Odhaduji, že většina populace, řekněme 70 - 80 %, nemá ani tušení, že za inzeráty může stát umělá inteligence, a nezná ani rozsah jejího vlivu.
Jaké sociální sítě jsou pro inzerci zásadní?
Nejsilnější platformou je pro nás Facebook, kde máme celkem 850.000 fanoušků. Budujeme tam komunitu již řadu let, a teď se zaměřujeme na rozvoj našeho TikToku, který začíná nabírat na popularitě. Na TikToku zatím nemáme tolik fanoušků jako na Facebooku, ale těšíme se na růst. Máme vysokou angažovanost na Instagramu, zejména s našimi videi. Přidáváme nové influencery s různými styly a neustále testujeme, co funguje, i sám jsem se na TikToku začal objevovat.
TikTok je velmi dynamická platforma s mnoha trendy, které se neustále mění, takže musíme být inovativní. Plánujeme také zavést nové služby pro klienty, kteří chtějí inzerovat na TikToku, ale musíme najít způsob, jak to udělat efektivně a zároveň atraktivně pro uživatele, protože na TikToku je velmi krátká pozornost publika. Musíme vytvořit obsah, který je zajímavý a udrží pozornost uživatele, což je na této platformě velkou výzvou.
Dokážete si představit využití těchto video inzerátů také na LinkedIn?
Umím si to představit. Zatím se na LinkedIn na uchazeče o zaměstnání nezaměřujeme. Možná by se to hodilo spíše pro vyšší pozice, naše přítomnost na LinkedIn slouží ke komunikaci s komunitou personalistů a firem. Naším hlavním zaměřením jsou manuální pozice a střední a nižší kancelářské pozice. I když zaměstnáváme manažery a technické pracovníky, nejsme super specializovaní. Snažíme se být aktivní na platformách, které jsou pro naši cílovou skupinu důležité, a proto se momentálně LinkedInu tolik nevěnujeme.
Uvažovali jste také o možnosti integrace tohoto formátu do HR systémů?
Teď vše rozvíjíme a přemýšlíme, jak to bude pro naše klienty užitečné a co se jim bude líbit. Nicméně, stále platí, že základem je klasická pracovní nabídka. Mít pracovní inzeráty na našem webu je vždy základním krokem, který je integrován s dalšími aspekty, ale nadstavbou je právě přidání videa. Zvažujeme přidání videí i přímo na webové stránky pracovních inzerátů, ale je to v diskusi, chceme zajistit, že náš web zůstane rychlý.
Co vás pracovně zaválo do Číny?
Trošku náhoda. Upřímně, trpím onemocněním Fibromyalgií, kdy mě neustále bolí celé tělo, svaly, zkrátka vše. Začalo to jako porucha spánku, přestal jsem najednou spát, úplně. Bez prášků jsem nemohl usnout, a když jsem náhodou usnul, bylo to jen na půl hodiny a pak jsem se vzbudil s třesem a zimnicí, musel jsem se osprchovat horkou vodou a tak dál. Proč to říkám? Myslel jsem si, že zemřu, že mám možná nádor na mozku, a tak jsem si řekl, že udělám něco významného, napíšu třeba knihu.
A pak se objevil e-mail ze školy, nabízející zajímavé zahraniční pobyty v Asii, včetně Hongkongu. Tak jsem si řekl, že pojedu do Hongkongu, napíšu tam knihu, a udělám něco užitečného pro lidstvo, než umřu. Ale nakonec jsem knihu nenapsal a naštěstí jsem neumřel. Zjistil jsem, že Hongkong je úžasným místem k životu. Je to skvělé místo, velmi dynamické… s mrakodrapy, mořem, horami, všechno na jednom městě. A pak jsem se dostal až do Šanghaje, kde jsem našel svoji partnerku a studoval magistra. Šanghaj mě už ale tolik neoslovila jako Hongkong.
Když porovnáte přístup marketingu v Čechách, v Evropě a v Asii, jaký je ten zásadní rozdíl?
Myslím si, že v zahraničí je ještě větší důraz na různé influencery a celebrity, protože je to opět ta inovační křivka. Když se podíváte do Česka nebo obecně na Západ, vždycky najdete několik early adopters, kteří se chopí každé nové technologie a něco s ní udělají. Ale ostatní lidé nemají tendenci tak rychle je následovat, v průměru to trvá déle, než se křivka rozjede. V Asii to tak není. Když je tam někdo něčím zaujme, rozšíří se to jako lavina. Důraz na influencery je s novými technologiemi ještě důležitější, protože influencer je ten první hráč, který říká: "Tohle je dobré, používejte to!" A pak je adopce úplně masivní.
Když jsem tam studoval, už byly běžné QR platby. Prodavačky na ulici prodávaly banány a přijímaly platby přes QR kódy. Dokonce i bezdomovci měli v Číně QR kódy. Když přišli lidé a chtěli jim dát peníze, místo mincí využili QR kód. Tohle rychlé rozšíření je podle mě velkou konkurenční výhodou. V Evropě budeme mít vždy více skeptiků, kteří odmítnou nové technologie, zatímco v Číně jsou i důchodci inovativní a používají mobily.
Vyzkoušel jste si tam také nějakou pracovní pozici?
Pracoval jsem tam jako marketér asi rok, ale pracoval jsem pro firmu, která se specializovala na západní marketing. Byli jsme ve firmě Číňané a zápaďáci. Já jsem byl zápaďák, takže jsem se věnoval marketingu s cílem oslovit zahraniční trhy, například Spojené státy americké , Indie, Keňa, Kolumbie, Mexiko a další trhy po celém světě. Pracoval jsem v oblasti zdravotnictví, takže jsem si udržoval kontext s tímto odvětvím.
Můžete jako zkušený marketér vysvětlit, jaká existují specifika HR marketingu?
Máte zde odlišnou konverzi, co se týče žádaných akcí. Typickou žádanou akcí je například prodej laptopu nebo kočárku. V HR marketingu je akce specifická, protože naším cílem je doručit uchazeče firmě. Konverze probíhá v okamžiku vyplnění formuláře, kdy je důležité, aby uchazeč poskytl co nejvíce informací, včetně průvodního dopisu a životopisu. Tato konverze není stejná jako klasický prodej zboží, kde se jedná o jednotlivce.
Když vezmeme příklad e-shopu, můžeme porovnat situaci, kdy prodáváte deset laptopů za 200.000 Kč se situací, kdy prodáváte deset laptopů za 100.000 Kč. Lepší čísla = větší úspěch. Pro firmu není vždy lepší získat uchazeče za 100 Kč než za 500 Kč v marketingových nákladech, tedy levněji, protože není jisté, zda vyplní životopis kvalitně a zda má skutečný zájem o práci. Není zaručeno, že levnější nabídka je pro firmu vždycky výhodnější. Nebo naopak.
HR marketing je také složitější pro vyhodnocení. Musíme si všechno pečlivě zhodnotit a často manuálně třídit uchazeče, abychom zjistili, kteří z nich splňují naše požadavky a ve které fázi jsou. To výrazně komplikuje pracovní proces v personálním oddělení. Například, pokud sledujeme konverze pro marketingové specialisty, musíme provést důkladné vyhodnocení životopisů, odpovědí uchazečů, abychom zajistili, že vybíráme lidi s potřebnou kvalifikací a schopnostmi a vědět, ze kterých marketingových zdrojů přišli. Musíme také najít správnou rovnováhu mezi kvalitou a kvantitou kandidátů díky tomu, že budeme návštěvnost z různých externích i interních platforem optimalizovat.
Když u marketingových konverzí zůstaneme, není možná chybou snažit se metriky, které dobře fungují v B2C, naroubovat na B2B sektor?
Tady nemáte na výběr, to prostě funguje takhle. Musíte doručit uchazeče firmám, protože chtějí co nejkvalitnější kandidáty. Někdy doručíte méně kvalitní, ale více uchazečů, třeba 30, a jindy poskytnete jen pět super kvalitních. Různé firmy mají různé preference, a někdy chtějí mít pocit, že mají širokou škálu možností. Takže i když z nich vyberou jen jednoho nebo dva, chtějí vědět, že měly spoustu skvělých kandidátů k výběru. Ideálně by chtěly, aby všechny nabídky byly špičkové, ale to je v praxi obtížné. Takže situace je komplikovaná, protože poptávka po kvalitních kandidátech je velká a firmy mají různé preference.
Jaké nejnovější projekty JenPráce.cz plánuje?
Určitě se budeme stále zaměřovat na video produkci. Bude levnější a ještě lepší. Avataři budou mít brzy velmi dokonale ztvárněná gesta. Bude lepší hlas a nevím, jak rychle, ale bude možnost vyjádřit emoce. Velmi pečlivě sleduji vývoj těchto technologií, protože mi moderní technologie osobně pomáhají. Každý pohyb a kliknutí mi kvůli zdravotnímu stavu způsobuje bolest, a snažím se to minimalizovat používáním hlasových příkazů. Technologie pro hlasové ovládání se také neustále zlepšuje a dobře rozpoznává češtinu. Druhou věcí je neustálé zlepšování technologie GPT, která dokáže stále lépe zpracovávat texty a analyzovat data. Nevím přesně, kdy vyjde verze GPT-5, ale podle mě bude dalším velkým skokem. Myslím si, že brzy budou texty psány na úrovni velkých autorů, jako jsou Karel Čapek nebo J. K. Rowlingová, a bez problémů vytvoří román.
Co se týče marketingu, existují různé metody. Například, pokud jste marketingová agentura a pracovali jste třeba tři roky na různých projektech, můžete využít svou vlastní umělou inteligenci. Zadat všechny materiály, které jste kdy vytvořili pro různé klienty, abyste generovali nové materiály ve svém stylu. Tím pádem budete potřebovat méně lidí v agentuře, protože AI bude schopna pracovat v rámci know-how agentury a produkovat materiály jako nové bannery nebo televizní reklamy. Takže to bude stále rukopis agentury, ale nebude to vyžadovat tolik grafiků nebo marketérů.
V tomto prostředí se skutečně dějí velké změny, protože dříve byl v marketingu potřeba senior, tedy někdo ve věku kolem 45 let, ale dnes přichází junior a zvládne to stejné během jednoho měsíce. Má to pochopení a dokáže to provést, i když sám téměř neví, co přesně dělá. Takže to přináší velkou změnu, buď musíte být extrémním expertem, který je lepší než umělá inteligence, nebo to prostě nebude záležet na tom, jestli jste senior v oboru. Musíte být schopni ovládat všechno tak, abyste mohli dělat náležitá zadání.
Co se týče HR, video bude hrát důležitou roli. Přestože to možná chvíli potrvá, video je nyní velmi cenově dostupné díky technologiím jako AI, která je úžasná. Nemusíte platit licenční poplatky ani za design animací, takže výroba videí bude levná a rychlá, podobně jako tvorba obrázků. Protože videa zatím nejsou tak běžná jako klasické inzeráty, může to změnit marketingovou hru. Otázka však zní, jak rychle se tyto změny dostanou k nám. V Česku inovace pronikají středně rychle, nejsme tak dynamičtí jako Jižní Korea nebo Čína, ale zároveň nejsme úplně pozadu, protože tu existují influenceři a lidé, kteří tyto věci podporují. Takže záleží na tom, jak rychle se dokážeme adaptovat.